Ryszard Chciuk — Strona 12

Wysoka jakość nie wystarczy

Badania naukowe potwierdzają, że klienci, którzy bardzo dobrze oceniają jakość usług, deklarują zdecydowaną chęć ponownych zakupów u tego samego dostawcy. Badania mówią jednak, że ci sami klienci niestety nie zawsze pamiętają o tym, gdy podejmują decyzję o kolejnym zakupie.

Użytkownicy maszyn budowlanych są w gorszej sytuacji, niż konsumenci innych rodzajów usług. Kupując maszynę za kilkaset tysięcy złotych jej właściciel wiąże się z serwisem wybranej marki na kilka lat lub kilkanaście tysięcy godzin jej pracy. Na tym rynku nie ma wielu konkurentów, bo to jest biznes z wieloma barierami do pokonania dla nowych firm serwisowych. Klient uświadamia sobie, że wybrał niewłaściwą markę, gdy jest za późno, czyli maszyna się zepsuła, a serwis jest na zbyt niskim, niż oczekiwany poziomie lub nie ma go wcale.

Kierownik serwisu nie powinien jednak cieszyć się z pozycji monopolisty. Taka sytuacja wywołuje u klienta poczucie nieznośnego dyskomfortu. Klient jest dużo „trudniejszy”. Nawet najgorszy serwis może stać się dla niego alternatywą serwisu autoryzowanego, jeśli ten już na początku współpracy się nie popisał. W konkurencyjnym serwisie będzie zamawiał wszystko to, co nie wymaga specjalistycznej wiedzy i narzędzi. A o części zamienne będzie pytał wszędzie, tylko nie w serwisie autoryzowanym. Taka niezbyt komfortowa dla klienta sytuacja oznacza, że zapewnienie najwyższej jakości usług serwisowych maszyn budowlanych jest równie ważne, jak w innych branżach.

Jednak wysoka jakość usług nie gwarantuje lojalności klienta. Jest tylko bardzo ważnym składnikiem wartości, jaką on otrzymuje od serwisu. Całkowita wartość usługi serwisowej dla klienta to różnica między wszystkimi doświadczonymi korzyściami i poniesionymi kosztami.

Korzyści klienta

pożądana zmiana stanu maszyny. Z uszkodzonej na gotową do pracy. Z wymagającej okresowej obsługi technicznej na gotową do pracy przez najbliższe 500 godzin
ulga, że skończył się koszmar dezorganizacji budowy z powodu nieplanowanej przecież awarii maszyny
zadowolenie z kontaktu z pracownikami firmy serwisowej podczas zamawiania i doświadczania usługi
poczucie bycia traktowanym z życzliwością i szacunkiem; zadowolenie, że jego problem jest w tej chwili najważniejszy dla serwisu i że zajmuje się nim osobiście najlepszy pracownik najlepszego serwisu
przeświadczenie, że koszt usługi serwisowej jest adekwatny do jej rodzaju i jakości
spełnienie się z nadwyżką pozostałych oczekiwań co do jakości usług

Człowiek szybko przyzwyczaja się do dobrego. Dlatego częstym błędem kierownika serwisu jest zakładanie, że klient zdaje sobie sprawę ze wszystkich korzyści, jakie osiąga podczas współpracy z serwisem. Należy o tym w nienarzucający się sposób nieustannie informować.

Koszty klienta

Koszty można podzielić na trzy kategorie:

energia psychiczna
pieniądze
czas

1. Energia psychiczna

Każda aktywność człowieka – również intelektualna – powoduje zużywanie energii. Aktywność intelektualna jest dość energochłonna, bo mózg, który stanowi około 2% masy ciała człowieka zużywa 20% energii. Zużycie energii w czasie doświadczania usługi serwisowej oznacza powstanie kosztu psychicznego klienta.

Niski stopień zaspokojenia potrzeb to sytuacja frustracyjna powodująca wyjątkowo wysokie zużycie energii psychicznej. Klient zużywa tym więcej energii, im dłużej trwa proces usługi serwisowej i im wyższy jest poziom jego zdenerwowania, który temu towarzyszy.

Kierownik serwisu i serwisant mają wpływ na te obydwa czynniki. Stąd moje oczekiwanie, że serwisant, który przyjeżdża do uszkodzonej maszyny zajmuje się najpierw najbardziej „poszkodowanymi”, czyli operatorem i kierownikiem budowy. Powinien zredukować ich poziom stresu, zanim zajmie się maszyną. Natomiast kierownik serwisu powinien uruchomić pokłady empatii odbierając telefon od swojego partnera zgłaszającego awarię maszyny.

Wyjątkowo dużo energii zużywa się podczas sporów lub kontaktów z osobami niezbyt lubianymi. Więcej energii psychicznej zużywa się w sytuacji braku wyboru, czyli na przykład konieczności kontaktu z jedynym serwisem i to o nie najlepszej reputacji. Dużo energii kosztuje niepewność, czy serwis poradzi sobie z usterką a kosztowna awaria nie powtórzy się za chwilę. Ta niepewność jest tym większa, im niższy jest poziom zaufania klienta do serwisu.

2. Pieniądze

Dość częstym błędem jest uznanie, że opłata za wykonanie usługi jest najważniejszym kosztem klienta. Porównajmy to z publicznymi przetargami na roboty budowlane, gdzie jedynym kryterium jest cena. Rezultatem jest niska jakość zbudowanego obiektu, wydłużenie czasu realizacji, upadek firmy wygrywającej przetarg. Koszty inwestora i społeczeństwa są dużo wyższe, niż by mogły być.

Cena może być negocjowana zarówno przed zakupem, jak i po wykonaniu usługi i wciąż zapewniać korzyść obu stronom. Cena jest elementem silnych, trwałych i partnerskich relacji z klientem. Cena ma niewielki związek z postrzeganą przez klienta jakością usługi.

Ta kategoria obejmuje również inne koszty poniesione podczas zamawiania i doświadczania usługi. Na przykład koszty: wielokrotnych rozmów telefonicznych, przygotowania maszyny do naprawy, dowiezienia maszyny do warsztatu lub miejsca obsługi, zapewnienia pomocy operatora, zapewnienia urządzeń dźwigowych, posprzątania miejsca obsługi maszyny, odsetek za ewentualne opóźnienie płatności faktury.

3. Czas

Klient zamienia swój czas na pieniądze w trakcie realizacji kontraktu budowlanego. Każda minuta zużyta na uczestniczenie w procesie usługi serwisowej jest więc stratą klienta, a strat nikt nie lubi. Klient nie będzie zadowolony, jeśli przestój maszyny jest zbyt długi. W przypadku awarii najbardziej liczy się czas postawienia diagnozy i podania realnego terminu przywrócenia maszyny do ruchu. Później kosztem jest każda godzina zwłoki w dostawie niezbędnych części zamiennych. Nie warto marnować czasu na przedłużające się uzgadnianie warunków wykonania usługi. Liczy się czas oczekiwania na odebranie telefonu przez serwis i na oddzwonienie w umówionym terminie.

Satysfakcja

Otrzymanie czegoś cennego wywołuje u człowieka przyjemne uczucie, które nazywamy satysfakcją lub zadowoleniem. Takim cennym czymś jest dla klienta całkowita wartość usługi serwisowej i to ona wywołuje odpowiedni poziom satysfakcji.

Postrzeganie całkowitej wartości usługi serwisowej jest tak samo subiektywne, jak postrzeganie jakości usługi. Zależy więc również od czynników niezależnych od serwisu. Opóźnienie o godzinę przyjazdu serwisanta do uszkodzonej maszyny nie zostanie zauważone przez kierownika budowy, gdy właśnie został pochwalony przez swojego prezesa. Takie samo opóźnienie może wywołać kosmiczną awanturę w dniu, w którym na budowie wszystko idzie nie tak, jak powinno.

Trzeba zadbać o satysfakcję każdego pracownika klienta stykającego się z serwisem w każdej chwili prawdy. Jednak dopiero nagromadzenie pozytywnych doświadczeń wywoła u nich stałe poczucie najwyższej satysfakcji. Jest ono konieczne dla stworzenia silnego, trwałego i partnerskiego związku.

Bardzo ważny jest początek współpracy z nowym klientem. Jeśli pierwsze doświadczenia będą negatywne, to klient może nie mieć ochoty na kolekcjonowanie kolejnych i od razu poszuka jakiejś alternatywy. Odzyskanie go w przyszłości będzie wyjątkowo kosztowne.

Pomiar satysfakcji

Satysfakcja z usług ma wpływ na siłę i trwałość związku z klientem, czyli przekłada się na zysk. Byłoby dobrze znaleźć odpowiedni sposób pomiaru satysfakcji, aby wiedzieć, czy podejmowane przez nas starania są skuteczne. Naukowcy wymyślili kilkadziesiąt pracochłonnych i bardzo kosztownych, lecz mało użytecznych sposobów pomiaru satysfakcji klientów.

W ostatnich latach dużą popularność zdobył Wskaźnik Orędownictwa Netto (Net Promoter Score, czyli NPS). Tego rodzaju badanie polega na zadaniu tylko jednego pytania, a więc jest najprostszym z możliwych. Pytanie brzmi: Na ile jest prawdopodobne, że poleciłbyś naszą firmę znajomym? Odpowiedzi są zapisywane w skali od 0 do 10. Wskaźnik NPS, to różnica między odsetkiem promotorów, czyli klientów, których odpowiedzi były na poziomie 9 i 10, a odsetkiem krytyków, czyli tych, których oceny mieściły się w przedziale 0-6. Autor tego narzędzia Fred Reichheld twierdzi, że wskaźnik NPS umożliwia przewidzenie, czy nasze relacje z klientami będą silne i trwałe. Wielu badaczy podważa związek między NPS a wskaźnikiem utrzymania klientów i udziałem w ich koszyku zakupów.
Wysoką skuteczność ma bieżący pomiar wskaźnika utraty maszyn, który może być wykonany przez kierownika serwisu.

Główny temat artykułu: JAKOŚĆ USŁUG, ZARZĄDZANIE SERWISEM Słowa kluczowe: jakość, kierownik serwisu, koszty, zaufanie

Mała wielka sprawa nr 9

W książce Małe wielkie sprawy Tom Peters zawarł 163 spostrzeżenia dotyczące doskonalenia biznesu. Nazwał je małymi wielkimi sprawami. Pod numerem 9. napisał o zachłanności na ciągły wzrost.

To, co wzrasta, nie będzie wzrastać w nieskończoność

Tom Peters sformułował tę tezę opisując – w najkrótszy z możliwych sposób – przyczyny kryzysu finansowego, którym Czarodzieje z Wall Street z IQ równym 168 zarazili cały świat.

Na konkurencyjnym rynku duża firma sprzedająca maszyny budowlane nie jest w stanie pokryć swoich kosztów wyłącznie z zysku na ich sprzedaży. Dobry serwis jest dochodowy, dlatego jest pod presją ciągłego zwiększania sprzedaży. Może to prowadzić do opłakanych skutków, dla firmy znacznie boleśniejszych, niż światowy kryzys finansowy. Mała wielka sprawa nr 9 w serwisie to planowane corocznie zwiększanie sprzedaży usług serwisowych.

Prawie każdy właściciel firmy chce, aby sprzedaż i zysk w następnym miesiącu, kwartale, roku były wyższe, niż poprzednio. Jak mówi profesor Bogusław Pawłowski:

[…] choć żyjemy dziś w społeczeństwie zaawansowanej technologii, to ciągle mamy mózg z epoki kamienia łupanego, który zmusza nas do zachłanności.

Wydawałoby się, że im człowiek zajmuje wyższe stanowisko w hierarchii firmy, tym jego mózg pochodzi z młodszej epoki. Jednak jeśli nawet tak się zdarzy, to i tak jest on na służbie u osobników, którym zachłanność na zysk przesłania wszelkie inne cele.

Jak więc pokryć ciągle rosnące koszty większej ilości pracowników administracji, unowocześniania systemu informatycznego, utrzymania obiektów, inflacji, paliwa, reprezentacyjnych samochodów, wydatków na reklamę itd.? I przy tym oczekuje się jeszcze coraz większego zysku z zainwestowanego w firmę kapitału.
W nowym budżecie serwisu trzeba zaplanować wyższą wartość sprzedaży. Jak ją osiągnąć?

Teoretycznie są trzy możliwości:

podnieść ceny za usługi oraz za części zamienne
zwiększyć ilość serwisantów
podwyższyć wydajność serwisantów

Wzrost cen

Minimalne coroczne podnoszenie cen już prawie nikogo nie dziwi. Zwłaszcza wtedy, gdy łączy się z postrzeganiem przez klienta zmiany na lepsze. Chodzi tylko o to, czy nasze minimalne nie jest przypadkiem horrendalne dla klienta. Tak się zdarza, jeśli rzeczywisty wzrost jakiegoś składnika kosztów chcemy pokryć podwyższając o taki sam procent cenę usługi.

Zapytaj klienta, czy zgodzi się płacić o 3% wyższą cenę za robociznę serwisanta, który jest bardziej kompetentny, bo odbył kolejne kosztowne szkolenia. I oprócz tego w samochodzie serwisowym będzie miał bardzo drogie narzędzia specjalistyczne, dzięki którym szybciej postawi diagnozę. Będzie trudno, ale zrozumienie tej konieczności jest możliwe.

Czy myślisz, że klient równie łatwo zaakceptuje podniesienie ceny pracy tego samego serwisanta, jeśli uzasadnisz to koniecznością zwiększenia zatrudnienia w administracji firmy? Albo koniecznością pokrycia zwiększonych kosztów nowego obiektu, który spełnia standardy komfortu ustalone przez centralę?

Dodatkowi serwisanci

Zysk brutto na robociźnie przekracza zwykle 50%. Przyjęcie dodatkowych serwisantów jest więc najskuteczniejszym sposobem pokrycia zwiększających się kosztów ogólnych firmy. Najbardziej efektywne jest to w oddziałach, w których jest wystarczająca ilość personelu wspomagającego serwisantów. Przeszkody są następujące:

Ograniczone zapotrzebowanie na usługi.
Jeśli nie zatrudniasz wystarczającej ilości serwisantów albo nie dbasz o klientów, to co roku tracisz ich kilkanaście procent, mimo że maszyny są ciągle na twoim terenie. Gdy sobie o nich przypomnisz, to już jest za późno, bo klienci musieli sobie jakoś poradzić. Aby ich odzyskać musisz więc dodatkowo zatrudnić armię sprzedawców serwisu.
Za mało kandydatów na serwisantów.
Wykształcenie dobrego serwisanta zajmuje kilka lat i jest bardzo drogie. Przejęcie ludzi od konkurencji nie rozwiązuje problemu, bo znają się na maszynach innej marki. Muszą więc odbyć wszystkie szkolenia specjalistyczne. Gdy już nabiorą doświadczenia, będziesz ich zwalniał, bo centrala ogłosi nadejście kryzysu (tak jest nazywane cyklicznie występujące zmniejszenie zapotrzebowania na maszyny).
Centrala nie zgadza się na zatrudnienie dodatkowych pracowników.
Głównym celem korporacji jest stały wzrost sprzedaży, zysku i udziału w rynku. Najlepiej aby sprzedaż rosła, a koszty zatrudnienia malały. Okazuje się, że wielu menedżerów z najwyższych szczebli nie rozumie zależności między rosnącą ilością maszyn na rynku a ilością potrzebnych serwisantów. Jeszcze trudniejsze jest zrozumienie, że rosnąca ilość serwisantów musi być wspomagana przez również rosnącą ilość pracowników w magazynie i dziale technicznym serwisu.

Wydajność serwisanta

O ile można podnieść wydajność serwisanta? Trzy procent w tym roku wystarczy? To jest 48 godzin jego sprzedawalnego rocznie czasu pracy, który wynosi około 1600 godzin. Po 4 latach podnoszenia wydajności o 3% serwisant musiałby pracować o 200 godzin dłużej, albo o 13% wydajniej. Prawo pracy i rozsądek nie pozwalają na ciągłe zwiększanie ilości godzin nadliczbowych. Nie można też pracownika pozbawić prawa do urlopu ani zmusić do pracy, gdy zachoruje. A więc w jaki sposób zamierzasz osiągnąć wyższą sprzedaż usług na jednego serwisanta w tym roku? Przecież w budżecie masz zwiększoną wydajność, czyż nie?

Źródeł zwiększenia wydajności jest wiele. Nie wymienię wszystkich, bo liczę, że podzielisz się tutaj swoimi sposobami z kolegami kierownikami.

Można zwolnić najmniej wydajnych serwisantów i przyjąć na ich miejsce wydajniejszych.
Czy ci lepsi czekają pod bramą na twoje zaproszenie?
Można zainwestować w więcej skuteczniejszych szkoleń.
Finansista zapyta: – A co będzie, gdy wydamy pieniądze, a on się zwolni? Możesz odpowiedzieć pytaniem: – A co będzie, jeśli go nie przeszkolimy, a on będzie dalej u nas pracował?
Jednak aby przeprowadzić więcej skuteczniejszych szkoleń potrzebny jest dobry nauczyciel, odpowiednio wyposażona sala, specjalistyczne narzędzia, maszyna i inne pomoce szkoleniowe. Wszystko masz w zasięgu ręki? Na pewno masz zarezerwowane w budżecie odpowiednie środki na szkolenie?
Można zmienić system motywacyjny pracowników serwisu na bardziej agresywny.
Jestem pewien, że to pogorszy stosunki z klientami. Być może stanie się pośrednią przyczyną wypadku przy pracy.
Można zmienić kulturę organizacyjną i atmosferę pracy, aby uzyskać większe zaangażowanie pracowników.
Czy w twojej firmie jest świadomość wpływu atmosfery pracy na wydajność? Czy kierownictwo zaangażuje się w tak długofalową sprawę, jeśli jego bonusy są kwartalne i nigdy nie wiadomo, kiedy zmienią się wiatry?
Czy w związku ze zmniejszeniem zapotrzebowania na usługi nie zwolniłeś ostatnio kilku dobrych pracowników, mimo ich zaangażowania i lojalności? Uważasz, że dla pozostałych pracowników to jest ciągle firma, z którą warto wiązać swoją przyszłość i angażować się w jej problemy? Jak zamierzasz przywrócić zaangażowanie tych, co pozostali? Jak zamierzasz odzyskać ich zaufanie?
Można wykonywać tylko najbardziej opłacalne naprawy ustalając odpowiednio ceny usług i części zamiennych.
Konkurenci serwisu tylko czekają na taki twój ruch. Co na to powiedzą klienci twojemu koledze sprzedawcy maszyn?
Można zmniejszyć udział czasu jazdy w czasie pracy serwisanta, bo zwykle cena za godzinę jazdy jest sporo niższa, niż za godzinę jego pracy.
W tym celu trzeba otworzyć nowe placówki. Masz je zatwierdzone w budżecie? Wychowałeś kandydatów na kierowników nowych placówek?
Można zmniejszyć udział czasu jazdy w czasie pracy serwisanta, jeśli do prac możliwych do wykonania przez jedną osobę będzie wyjeżdżał tylko jeden pracownik.
Do tego potrzebna jest odpowiednia ilość samochodów serwisowych. Czy twój budżet przewiduje zakupienie dodatkowych pojazdów, czy właśnie zmniejszyłeś ich ilość tnąc koszty?
Można zwiększyć efektywność najlepszych specjalistów przydzielając im tylko najtrudniejsze, czyli najlepiej płatne zadania. Ale najpierw trzeba znaleźć więcej klientów potrzebujących takich specjalistów.
Możesz zwiększyć efektywność serwisanta, jeśli masz warsztat, do którego klientowi opłaci się przywieźć maszynę. Opłaci mu się wtedy, gdy zaproponujesz niższą cenę robocizny, niż za pracę w polu. Twoja korzyść, to lepsze wykorzystanie czasu pracy i wyższa efektywna cena roboczogodziny.
Można zwiększyć sprzedaż bardziej różnicując cenę roboczogodziny w zależności od trudności zadania. To wymaga sporej wiedzy o strukturze sprzedawanych usług, aby nie zmniejszyć za bardzo ceny za proste prace i nie zwiększyć nadmiernie ceny za prace specjalistyczne.
Można stosować ceny zryczałtowane za naprawy. W tym systemie uzgadniasz z klientem stałą cenę za naprawę przed wykonaniem pracy. Klient na pewno poczuje się bezpieczniej, niż w przypadku, gdy dowiaduje się o cenie usługi po jej zakończeniu na podstawie ilości godzin i stawki godzinowej. To wymaga szczególnie dobrej znajomości technologii napraw przez kierownika serwisu. Musi on mieć dużą swobodę decydowania o cenach sprzedaży usług, ponieważ niektóre naprawy będą sprzedane poniżej kosztu.

W jaki jeszcze sposób zwiększasz wydajność swoich serwisantów?

Główny temat artykułu: ZARZĄDZANIE SERWISEM Słowa kluczowe: bezpieczeństwo, kierownik serwisu, koszty, motywacja, narzędzia, samochód serwisowy, szkolenie, wydajność, wyposażenie, zaufanie

Jakość usług serwisowych można mierzyć

Jeśli KLIENT* ma od SERWISU** otrzymywać usługi serwisowe najwyższej jakości, to trzeba znaleźć sposób pomiaru tej jakości. W przeciwnym przypadku nie będzie wiadomo, czy przedsięwzięte środki rzeczywiście mają na nią wpływ. Jest to ważne, bo dotrzymanie niektórych standardów*** jakości może być dość kosztowne.

SERVQUAL

Najpowszechniej stosowaną metodą pomiaru jakości usług jest SERVQUAL. Jest to narzędzie opracowane przez autorów modelu luk jakości usług****. Jakość usługi jest określona jako rozbieżność między oczekiwaniem KLIENTA i jego postrzeganiem usługi wykonanej przez SERWIS. Jest to luka jakości nr 5, którą mierzy właśnie SERVQUAL.

Metoda polega na dwukrotnym zadaniu klientowi 22 pytań. Najpierw pytamy o oczekiwania co do jakości, której spodziewałby się po najlepszym dostawcy (DOSKONAŁY serwis zapewni mi …).
W drugim kroku pytamy, w jakim stopniu zdaniem klienta serwis firmy XYZ realizuje jego oczekiwania (serwis XYZ zapewnił mi …). Różnica między odpowiedziami, to wynik oceny jakości usług serwisu XYZ.

Pytania SERVQUAL są zwykle podzielone na pięć kategorii, gdyż pierwotny podział na 10 rodzajów oczekiwań został uproszczony. Pierwsze trzy kategorie pozostały bez zmian. Kategorie od nr 4 do 7 zostały połączone i nazwane assurance, obejmując:

posiadanie umiejętności i wiedzy potrzebnych do zrealizowania usługi
grzeczność, szacunek, poświęcanie uwagi klientowi, przyjacielskie podejście
rzetelność, wiarygodność, wzbudzanie zaufania
zapewnienie poczucia bezpieczeństwa

Kategorie od nr 8 do 10 po połączeniu zostały nazwane empathy, obejmując:

dostępność personelu, łatwy kontakt
informowanie KLIENTA w języku przez niego zrozumiałym
chęć poznawania KLIENTA i jego potrzeb

Krok trzeci badania, to określenie przez ankietowanych, jakie znaczenie ma dla nich każda z pięciu kategorii oczekiwań. Są proszeni o rozdzielenie 100 punktów procentowych między te kategorie, przy czym najwięcej punktów mają przyznać ich zdaniem najważniejszej. Ważność poszczególnych kategorii może różnić się dość znacznie w zależności od kultury organizacyjnej panującej w firmie osoby ankietowanej, czyli od wzorców myślenia, odczuwania i zachowania, które odróżniają członków tej organizacji od innej. Na kulturę organizacyjną firmy nakładają się cechy narodowości tej osoby. Dla przykładu uśrednione wyniki z różnych sektorów usługowych w USA:

32% niezawodność i dokładność – reliability
22% życzliwość, gotowość do niesienia pomocy – responsiveness
19% umiejętności, rzetelność, grzeczność, poczucie bezpieczeństwa itd. – assurance
16% empatia – empathy
11% wygląd serwisanta, narzędzi, samochodu serwisowego itp. – tangibles

Krok czwarty badania to analiza i prezentacja wyników. Krok piąty to wyciągnięcie wniosków i ich realizacja.

SERVQUAL jest naukową metodą badania jakości usług wielokrotnie sprawdzoną w różnych branżach. Nie znalazłem jednak przykładów zastosowania tej metody w serwisie maszyn budowlanych.

Nie zalecam firmie serwisowej poniesienia znaczących kosztów na przeprowadzanie tego rodzaju badania. Najważniejsze moim zdaniem słabości SERVQUAL są takie, jak wszystkich tego rodzaju ankiet. Pułapki ankiet wymieniłem opisując sposoby rozpoznawania oczekiwań KLIENTÓW (luka jakości nr 1):

Najważniejszą wadą jest uzyskiwanie odpowiedzi od przypadkowych pracowników KLIENTA, których priorytety co do jakości usług wynikają z ich pozycji w firmie budowlanej. Niektórzy z nich niekoniecznie decydują o współpracy z wybranym serwisem, chociaż są uczestnikami chwil prawdy. Nie wydaje mi się możliwe ustalenie, kto w firmie KLIENTA jest osobą „uprawnioną” do wydania opinii o jakości usług naszego serwisu. Nie dowiemy się chyba również, pod wpływem których osób taką opinię sobie ukształtuje.
Zestaw 22 pytań wymaga dostosowania ich treści do specyfiki naszej branży (zresztą tak jak do każdej innej). Sformułowanie pytań przez badacza i przedstawiciela firmy serwisowej oznacza, że KLIENCI będą pytani o to, co wydaje się ważnym dla zamawiającego badanie. Będą pominięte szczegóły istotne dla niektórych ważnych KLIENTÓW.
Uśrednione wyniki badania jakości usług są bezużyteczne dla konkretnego kierownika serwisu i nie pomogą mu w podniesieniu jakości.

Badanie metodą SERVQUAL byłoby doskonałym narzędziem podniesienia jakości usług serwisowych w Polsce, gdyby zostało przeprowadzone na zamówienie organizacji zrzeszającej użytkowników maszyn budowlanych. Pytania ankiety sformułowane z udziałem klientów wskazałyby ich rzeczywiste potrzeby. Wiedza o znaczeniu poszczególnych oczekiwań dla klientów z określonego segmentu rynku powinna być przekazana konkurującym firmom serwisowym. Ich kierownictwa mogłyby podjąć efektywniejsze działania dla zaspokojenia tych oczekiwań.

Reklamacje i skargi

Analiza reklamacji i skarg to najtańszy sposób monitorowania jakości usług. Nie chodzi o zmniejszenie ilości skarg, wręcz przeciwnie. Chodzi o zachęcenie do przekazywania negatywnych opinii również przez tych KLIENTÓW, którzy nie dzielą się swoim niezadowoleniem z SERWISEM tylko z innymi użytkownikami maszyn.

Każda reklamacja jest okazją do ulepszenia systemu zapewnienia jakości, więc powinniśmy być wdzięczni KLIENTOM, którzy poświęcają czas i energię na przekazanie nam ostrzeżenia, że wywędrowaliśmy na manowce.

Ustalając mierniki dla etapów procesu rozpatrywania reklamacji można mierzyć pośrednio jakość usług. Na przykład: w ilu przypadkach skontaktowaliśmy się z KLIENTEM w dniu otrzymania pisemnej skargi, ile czasu zajęło nam zajęcie stanowiska co do słuszności reklamacji, ile czasu KLIENT czekał na usunięcie przyczyny reklamacji i ile czasu na rekompensatę, ile czasu zajęła nam zmiana w systemie zapewnienia jakości zapobiegająca powtórzeniu się podobnej reklamacji.

Mierzenie kosztów reklamacji nie ma żadnego wpływu na postrzeganie jakości przez klientów. Wiadomo, że się je mierzy, ale to kieruje uwagę na usterki systemu zapewnienia jakości, które najwięcej kosztują firmę serwisową, a nie jej klientów.

Reklamacje i skargi dają nam niestety tylko informacje o negatywnych stronach naszego systemu jakości. Ich wyeliminowanie oczywiście podnosi poziom jakości. Nie otrzymujemy jednak informacji umożliwiającej danie KLIENTOWI więcej, niż oczekuje od doskonałego serwisu.

Mierniki jakości procesu

Tylko niewielka część skarg i reklamacji wynika z nieprzewidywalności postrzegania jakości przez klientów (luka jakości nr 5). Pozostała większość to rezultat istnienia luk jakości usług od nr 1 do nr 4, które są wyłącznie po stronie serwisu. Serwis nie ma zbyt dużego wpływu na lukę nr 5, dlatego powinien skupić się nad tym, co jest w stanie kontrolować. To oznacza ustalenie szczegółowych mierników dla poszczególnych etapów procesu usługowego.

Byłoby najlepiej, aby każdy miernik umożliwiał samodzielny pomiar przez wykonawcę danej części procesu. Miernik powinien służyć do pomiaru tylko tych parametrów realizacji procesu, które mają wpływ na jakość usługi. Na przykład z punku widzenia jakości nie ma sensu mierzenie ilości ofert złożonych dziennie lub w miesiącu przez kierownika serwisu w odpowiedzi na zapytania klientów. Ma natomiast sens mierzenie czasu oczekiwania na te oferty przez klientów.

Kluczowe dla jakości produktów materialnych jest nieprzekraczanie wąsko ustawionych tolerancji wykonania przedmiotów. Jednak usługi są „produkowane” przez bardzo niedoskonałe maszyny. Przeciętny człowiek nie jest w stanie wykonać kilkakrotnie tej samej czynności w takim samym czasie z taką samą dokładnością. Mimo to, mierniki w usługach również powinny być ustalone jako wielkość pożądana plus minus tolerancja. Na przykład faktura powinna być wysłana do klienta następnego dnia po wykonaniu usługi z tolerancją plus jeden dzień. Wysłanie faktury później, niż po dwóch dniach powinno uruchomić proces naprawczy polegający na poinformowaniu klienta o opóźnieniu.

Stuprocentowa realizacja wszystkich mierników procesu usługowego prawdopodobnie nie zapewni najwyższej oceny usługi przez KLIENTA. Za to niższy stopień wypełnienia własnych standardów z całą pewnością spowoduje ocenę nieproporcjonalnie niższą.

Ciągły pomiar jakości

Jak napisał Peter M. Senge w książce Piąta dyscyplina:

[…] Jakość jest określana w indywidualnych transakcjach między obsługującymi i klientami […].
Jakość usług jest zasadniczo subiektywna i osobista.
Zależy od harmonii między obsługującym i klientem.
Zależy od tego, jak zadowolony z życia jest obsługujący i czy praca go satysfakcjonuje.
Zależy również od tego, czy oczekiwania klienta zostały spełnione, oczekiwania, które mogą nie być jasno uświadomione ani doceniane i przez obsługującego, i przez klienta.

W serwisie maszyn budowlanych jest regułą, że w procesie zamawiania i doświadczania każdej jednostkowej usługi uczestniczy zwykle kilka osób zatrudnionych w firmie budowlanej. W tym samym procesie uczestniczy kilku pracowników firmy serwisowej, którzy bezpośrednio kontaktują się z pracownikami klienta. To oznacza, że ilość kontaktów, czyli chwil prawdy jest bardzo duża. Wiadomo, że każda chwila prawdy jest okazją do popełnienia błędu ale i szansą na pozytywne zaskoczenie partnera.

Co więc mamy na myśli mówiąc, że jakość usług serwisowych jest oceniona bardzo wysoko?
Które osoby po stronie firmy klienta o tym decydują?
Ile kolejnych usług bierzemy pod uwagę?
Według jakiego algorytmu obliczymy ostateczną ocenę?

Uważam, że nie uda się znaleźć jednoznacznych odpowiedzi na te pytania. Zamiast okresowo przeprowadzanych ankiet proponuję ciągły pomiar jakości usług metodą samooceny.
Na zakończenie każdego kontaktu (chwili prawdy) pracownik firmy serwisowej ocenia, czy we właściwym stopniu wypełnił obowiązujący go standard jakości. Jeśli ma wątpliwości, czy KLIENT jest zadowolony z tego etapu procesu usługi, to pyta go, czy następnym razem może spełnić jego oczekiwanie w większym stopniu i w jaki sposób. Takie pytanie SERWIS powinien zadawać KLIENTOWI również co ustaloną ilość chwil prawdy.

Czy najwyższa ocena jakości usług jest rzeczywiście najważniejszym celem SERWISU? A co z ceną usługi? Dlaczego usatysfakcjonowany klient przestaje być lojalny? O tym następnym razem.

____________________________________
*       Słowo KLIENT oznacza tutaj dowolnego pracownika firmy, dla której wykonujemy usługę, z którym z tej okazji styka się pracownik SERWISU.
**     Słowo SERWIS oznacza tutaj każdego pracownika firmy serwisowej, który ma szansę zetknąć się z KLIENTEM w chwili prawdy.
***   Słowem standardy określam tutaj wszystkie pisane i zwyczajowe obowiązki lub zasady postępowania, które mają wpływ na jakość usług.
**** Model jakości usług opracowany przez troje naukowców amerykańskich w 1985 roku (A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, L. L. Berry – A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing Vol. 49).

Główny temat artykułu: JAKOŚĆ USŁUG Słowa kluczowe: jakość, kierownik serwisu, reklamacja

Nieuprzejmość kosztuje

– Jestem jednoosobowym działem specjalistycznym – tłumaczy Kasia. – I z reguły sama podejmuję decyzje. Ale jeśli mam ważny projekt, idę do szefa i pytam go o zdanie. A on: „Co mnie to, kurwa, obchodzi?! Masz problem, radź sobie sama!”.

Ten cytat z Instrukcji obsługi chama opublikowanej przez Annę Śmigulec w gazecie Duży Format przypomina mi podsłuchaną rozmowę kierownika serwisu maszyn budowlanych z jego serwisantem specjalistą, który ponownie musiał jechać do nieusuniętej usterki maszyny i prosił o konsultację. Usłyszał: „Sram na to! Od tego jesteś, żeby to załatwić!”.

Nie jest to problem wydumany. Robert Sutton napisał o tym książkę „The No Asshole Rule”. A Christine Porath i Christine Pearson przez 14 lat pytały tysiące pracowników firm amerykańskich o to, czy są uprzejmie traktowani w ich firmach*.

98% zapytanych osób przyznało, że doświadczyli w pracy grubiańskiego zachowania. Sytuacja się pogarsza, bo o ile w 1998 roku co czwarta ankietowana osoba powiedziała, że była nieuprzejmie potraktowana przynajmniej raz w tygodniu, to w 2011 roku potwierdziła to już co druga osoba. Badaczki spytały więc 800 menedżerów i pracowników różnych branż, w jaki sposób pracownicy reagują na nieuprzejme traktowanie. Spośród nich:

48% celowo zmniejszyło nakład pracy
47% celowo ograniczyło czas spędzany w pracy
38% celowo obniżyło jakość wykonywanej pracy
80% straciło czas na analizowanie przykrego incydentu
63% straciło czas unikając winowajcy
66% przyznało się do mniej efektywnej pracy
78% stwierdziło, że ich przywiązanie do organizacji osłabło
12% oznajmiło, że z powodu złego traktowania odeszli z pracy
25% przyznało, że wyładowali swoją frustracje na klientach.

Badaczki przeprowadziły również szereg eksperymentów, aby zbadać głębiej konsekwencje grubiaństwa w pracy. Między innymi stwierdziły, że:

osoby traktowane niegrzecznie przez współpracowników są mniej twórcze. Mają o 25% mniej pomysłów, niż osoby nie stykające się ze złym traktowaniem. I te pomysły są mniej oryginalne
osoby poddane eksperymentom rozwiązywały o 20% gorzej proste zadania, gdy tylko były świadkami traktowania kogoś innego w grubiański sposób. Takie osoby były również dwa razy mniej skłonne do pomocy innym
aż 80% klientów, którzy byli świadkami nieuprzejmego potraktowania pracownika firmy usługowej przez innego jej pracownika, wykluczyło możliwość skorzystania z usług tej firmy w przyszłości. Było tak niezależnie od faktu, czy źle potraktowany pracownik rzeczywiście popełnił błąd
przypadki nieuprzejmości czasem wymagają działań naprawczych, w których musi brać udział kierownictwo wyższego szczebla. To zajmuje im nawet do 13% czasu pracy
co czwarta osoba, która obraziła innych stwierdziła, że nie uważa swojego zachowania za niegrzeczne.

Badania wskazują jednoznacznie, że koszty nieuprzejmości mogą być olbrzymie, chociaż nie widać ich bezpośrednio w księgach rachunkowych.

W naszym kręgu kulturowym (od Łaby na wschód) zachowania w wielu firmach są obciążone dziedzictwem kultury folwarcznej. Problem nieuprzejmości jest więc jeszcze poważniejszy.

Są bardzo różne formy nieuprzejmości. Rzadko jest to prostackie grubiaństwo czy publiczne połajanki. Częściej zdarza się, że szef lub współpracownik udaje, że kogoś nie widzi, nie odpowiada na powitanie, wyśmiewa, obraża, obmawia. Jeśli takie zachowanie się powtarza, to może zostać potraktowane jako przejaw mobbingu i wtedy kosztuje firmę znacznie drożej, niż „zwykła” nieuprzejmość. Wielu kierowników uważa, że odebranie telefonu lub sprawdzanie poczty elektronicznej podczas rozmowy z podwładnym nie jest przejawem braku szacunku. Spóźnienie się na spotkanie jest zawsze niegrzecznością, zwłaszcza gdy spóźnia się prowadzący spotkanie. Dobrym testem na brak uprzejmości (żeby nie użyć słowa obraźliwego) jest przetrzymywanie przed swoimi drzwiami dostawców lub osób w jakiś sposób zależnych.

Obniżenie kosztów nieuprzejmości to jedno z zadań każdego kierownika.

Najpierw zacznij od siebie stając się wzorem uprzejmości dla pracowników.
Nie obawiaj się informacji zwrotnych, które w takich sytuacjach i tak bardzo trudno od współpracowników otrzymać.
Ucz się sam uprzejmości.
Ucz uprzejmości swoich pracowników.
Sprawdzaj tę kompetencję podczas rekrutacji nowych członków zespołu.
Ustanów obowiązujące zespół standardy uprzejmego zachowania.
Nagradzaj właściwe zachowania.
Wprowadź kary za niewłaściwe zachowania. Odsunięcie nieuprzejmego pracownika od kontaktów z klientami nic nie da. Będzie tak samo traktował współpracowników, czyli klientów wewnętrznych, a to przeniesie się na klientów firmy.
Przeprowadź rozmowę na ten temat z pracownikiem, który zwolnił się kilka miesięcy temu. Może wtedy opowie ci o przypadkach nieuprzejmości, których być może doświadczył w twojej firmie.

Podniesienie poziomu uprzejmości w firmie nie wymaga kosztownych inwestycji. Nieuprzejmość obniża zysk firmy.

____________________________________
* Streszczam tu artykuł napisany przez Christine Porath i Christine Pearson dla Harvard Business Review Polska (Marzec 2014).

Główny temat artykułu: ZARZĄDZANIE SERWISEM, ☆ Konflikty Słowa kluczowe: jakość, kierownik serwisu, koszty, motywacja

Jakość usług serwisowych – luka nr 5

Klient oczekiwał czegoś innego, niż otrzymał

Piątą przyczyną niskiej oceny jakości usługi serwisowej jest rozbieżność między oczekiwaniami KLIENTA* a jego postrzeganiem usługi wykonanej przez SERWIS**. Jest to jednocześnie definicja jakości usługi z punktu widzenia KLIENTA.

Aby dowiedzieć się, na czym polega ta rozbieżność należy poznać oczekiwania KLIENTA oraz rozumieć, w jaki sposób ludzie postrzegają rzeczywistość.

Skąd się biorą oczekiwania?

W umyśle KLIENTA kształtuje się obraz oczekiwanej usługi przed jej zamówieniem. Na szczegóły tego obrazu mają wpływ:

opinie innych osób
osobiste potrzeby
poprzednie doświadczenia
obraz idealnej usługi.

Opinie innych osób

Duży wpływ na oczekiwania klienta co do jakości usługi ma informacja przekazywana z ust do ust albo na forum internetowym. Bardzo trudno sobie w takiej sytuacji poradzić, jeśli nie rozmawiamy bezpośrednio z zainteresowanymi i nie umiemy słuchać.

Słabi sprzedawcy maszyn lub usług serwisowych pozwalają sobie na dyskredytowanie konkurentów, aby sprzedać swój produkt. To jest ryzykowne, bo obniża poziom oczekiwań KLIENTA wobec konkurenta. Jeśli więc opowiadanie o słabościach konkurenta okaże się nieskuteczne, czyli klient kupi jego usługę, to zrobimy konkurentowi sporą przysługę. Teraz KLIENT będzie spodziewał się po nim dużo mniej, niż otrzyma, a to jest dobry początek stałej współpracy.

Bardzo dobra opinia znajomych KLIENTA o usługach SERWISU podnosi poziom jego oczekiwań, któremu trzeba sprostać i odwrotnie.

Osobiste potrzeby

Każdy KLIENT jest człowiekiem również w pracy. Osobiste potrzeby związane bezpośrednio z usługą serwisową, to na przykład poczucie bezpieczeństwa i komfortu. Oznacza to bezawaryjną pracę maszyny oraz natychmiastową i skuteczną reakcję serwisu w razie awarii.

Kierownik budowy wolałby w ogóle nie korzystać z usług serwisu. Jest jednak realistą, więc chciałby móc zaufać kierownikowi serwisu, bo sam się na serwisowaniu maszyn nie zna.

Przeciętny użytkownik maszyny z reguły wie mniej o budowie i działaniu maszyny, niż serwisant. Nie chce jednak być z tego powodu traktowany lekceważąco lub – co gorsza – oszukiwany.

Awaria maszyny jest zawsze powodem do zdenerwowania KLIENTA. Nie możemy go przed tym uchronić, bo maszyny bywają złośliwe. Ale każdy pracownik pierwszej linii może zmniejszyć jego napięcie emocjonalne, jeśli tylko wykaże trochę empatii.

Pochwalenie operatora maszyny i kierownika budowy przez specjalistę SERWISU za przyzwoite traktowanie maszyny da im trochę zwykłej ludzkiej satysfakcji. Może w przyszłości nie będą nieświadomie dożynać maszyny.

Poprzednie doświadczenia

Bez względu na osobiste potrzeby i opinie innych osób, oczekiwania KLIENTA co do usługi serwisowej kształtują się w dużym stopniu na podstawie jego poprzednich doświadczeń z naszym serwisem. W szczególności pamięta się zachowanie SERWISU, gdy zdarzył się błąd. Mogą to być również usługi wykonane przez konkurencyjny serwis albo przez własnego operatora lub serwisanta.

Złe doświadczenia z przeszłości czasem uniemożliwiają serwisowi uzyskanie zamówienia, ale gdy już je otrzyma, to może łatwo pozytywnie zaskoczyć KLIENTA. Jednak trwały efekt jest tym trudniejszy do uzyskania, im gorsze doświadczenia zafundowaliśmy KLIENTOWI w przeszłości.

Obraz idealnej usługi

KLIENT, który dotychczas nie miał żadnych doświadczeń z serwisem maszyn budowlanych wyobraża sobie, jak powinna wyglądać idealna usługa serwisowa. Jest tak również w przypadku nietypowych lub rzadko wykonywanych usług. Taki KLIENT wymaga szczególnego zainteresowania ze strony SERWISU. Trzeba spróbować ukształtować jego obraz ideału na podobieństwo naszej usługi.

Rodzaje oczekiwań

Każde oczekiwanie KLIENTA można zaliczyć według autorów modelu luk jakości usług**** do jednej z dziesięciu kategorii:

Tangibles, czyli wygląd serwisanta, narzędzi, samochodu serwisowego, protokołu usługi, faktury, materiałów marketingowych, obiektów serwisu
Reliablity, czyli niezawodność i dokładność, a więc realizowanie usługi za pierwszym podejściem, w uzgodnionym terminie, dokładnie, wypełniając obietnice
Responsiveness, czyli życzliwość, gotowość do niesienia pomocy
Competence, czyli posiadanie umiejętności i wiedzy potrzebnych do zrealizowania usługi
Courtesy, czyli grzeczność, szacunek, poświęcanie uwagi klientowi, przyjacielskie podejście
Credibility, czyli rzetelność, wiarygodność, wzbudzanie zaufania
Security, czyli zapewnienie poczucia bezpieczeństwa
Access, czyli dostępność personelu, łatwy kontakt
Communication, czyli informowanie KLIENTA w języku przez niego zrozumiałym
Understanding the customer, czyli chęć poznawania KLIENTA i jego potrzeb

Niektóre kategorie częściowo się pokrywają. Każdy KLIENT nadaje inną ważność poszczególnym właściwościom usługi.

KLIENT może sprawdzić, które z jego oczekiwań zostały spełnione właściwie dopiero wtedy, gdy usługa jest zakończona. Przed wykonaniem usługi można się upewnić co najwyżej, że wygląd serwisanta i jego warsztatu mobilnego jest satysfakcjonujący. Tym się różni zakup usługi od zakupu maszyny. Dlatego w serwisie tak ważne jest wzbudzanie zaufania. Wpadka w tym obszarze może być najtrudniejsza do odpracowania, bo utraconego zaufania tak łatwo się nie odbudowuje.

W 1998 roku, gdy podjąłem się zorganizowania najlepszego serwisu maszyn budowlanych w kraju, nie wykorzystałem modelu luk jakości usług. Kształtując poglądy członków tworzonego wtedy zespołu serwisu wykorzystałem wyniki badania przeprowadzonego przez Waltera J. McDonalda. Moje doświadczenie podpowiadało mi, że najważniejsze potrzeby użytkowników maszyn budowlanych rzeczywiście można przedstawić w sześciu konkretnych punktach:

dostępność części zamiennych
naprawy wykonane za pierwszym podejściem i w obiecanym terminie
dokładne kalkulacje czasu i kosztów naprawy
przyjacielski, życzliwy personel
bliskie kontakty robocze
dotrzymywanie zobowiązań.

Myślę, że te potrzeby są ciągle aktualne. Co najwyżej niektórzy klienci ułożą je w innej kolejności.

Od czego zależy postrzeganie wykonanej usługi?

W czasie doświadczania usługi KLIENT widzi zwykle coś innego, niż sobie wyobrażał. Zwykle jest to również coś innego, niż uważa wykonawca usługi.

Na postrzeganie jakości usługi wpływa wielkość czterech pierwszych luk jakości. Jednak jakość najprostszej usługi zależy od co najmniej kilkunastu czynników. Czasem nie można więc zrozumieć, dlaczego KLIENT uważa, że tym razem wykonaliśmy usługę znacznie poniżej jego oczekiwań.

To jest sygnał do sprawdzenia, czy nie zmieniły się oczekiwania tego klienta. Może spróbował współpracy z innym serwisem i porównanie nie wypadło na naszą korzyść? A może dotychczas był traktowany dużo lepiej, niż określa nasz standard i przyzwyczaił się do niego? Może ostatnie poważne awarie jego maszyn wystąpiły w czasie, gdy kierownik miał w dyspozycji ekipę serwisową i mógł zareagować natychmiast? A może dotychczas był obsługiwany przez utalentowanego serwisanta, a tym razem do maszyny pojechał super specjalista ale pozbawiony umiejętności nawiązywania kontaktu z ludźmi?

Jeśli usługa została wykonana zgodnie ze standardami, to powinniśmy zastanowić się nad mechanizmem postrzegania usługi przez KLIENTA. Największy wpływ na to, jak człowiek postrzega konkretną usługę ma jego stan emocjonalny. Z jednej strony, to zła wiadomość, bo KLIENT staje się nieobliczalny. Z drugiej, to dobrze, bo jeśli SERWIS wzbudza w KLIENCIE zwykle pozytywne emocje, to jedno potknięcie nie przekreśli całej dotychczasowej współpracy. KLIENT emocjonalnie zaangażowany jest największym skarbem SERWISU. Oczywiście pod warunkiem, że jego emocje nie są negatywne, bo wówczas jest najgorszym wrogiem.

Postrzeganie rzeczywistości przez człowieka jest całkowicie subiektywne. To problem z zakresu wielu dziedzin nauki. Jednak kierownik serwisu musi sobie poradzić bez doktoratu z filozofii, psychologii, socjologii, medycyny, wiedzy o funkcjonowaniu mózgu itp. Tak jak prawdziwy artysta lub geniusz radzi sobie dzięki wciąż rozwijanemu talentowi. Bo danie KLIENTOWI niezapomnianego przeżycia w postaci doskonałej usługi serwisowej, to jak skomponowanie przeboju, którego wszyscy chcą ciągle słuchać.

Oprócz talentu i ciężkiej codziennej pracy nad sobą, do osiągnięcia sukcesu jest absolutnie niezbędne zaufanie. Być może zaufanie jest najważniejszym czynnikiem postrzegania jakości usługi doświadczanej przez KLIENTA. Jeśli rodzina, znajomi, KLIENCI i pracownicy obdarzają cię zaufaniem i szacunkiem, to masz najniezbędniejsze kwalifikacje, aby wkrótce stać się najlepszym kierownikiem serwisu.

Główny temat artykułu: JAKOŚĆ USŁUG Słowa kluczowe: jakość, kierownik serwisu, kompetencje, zaufanie

Wysoka jakość nie wystarczy

Korzyści klienta