Szanowny Panie Kierowniku Serwisu Maszyn Budowlanych.
Podzielę się z Panem jedną z najważniejszych tajemnic sukcesu najlepszych menedżerów na świecie: są uważani za najlepszych dzięki temu, że klienci są ich lojalnymi partnerami. Można również powiedzieć, że klienci są lojalni, bo mają do czynienia z najlepszymi menedżerami.
Lojalności nie da się kupić. Nikogo nie można do lojalności zmusić. Program lojalnościowy nie podnosi poziomu lojalności. Na lojalność każdego klienta trzeba po prostu solidnie zapracować zapewniając mu najwyższą satysfakcję z usług serwisowych.
Lojalność użytkownika maszyn budowlanych przejawia się w utrzymywaniu silnego, trwałego i partnerskiego związku* z serwisem.
Przekazuję Panu ten sekret w nagrodę za poświęcenie kilku minut na przeczytanie którejś z moich porad. Ciekawość i chęć uczenia się to pierwszy krok do zdobycia tytułu najlepszego kierownika najlepszego polskiego serwisu maszyn budowlanych. Chcę Panu w tym pomóc.
Ryszard Chciuk
Wskaźnik utraty klientów
Dobrym sposobem mierzenia lojalności jest wskaźnik utraty klientów. Klient utracony to ten, który w ubiegłym roku kupił wszystkie niezbędne mu produkty i usługi od twojego konkurenta, chociaż wcześniej był twoim aktywnym klientem. Jeśli dwa lata temu sprzedałeś usługi 100 klientom, a rok później już 20 z nich współpracuje z innym serwisem, to twój wskaźnik utraty klientów wynosi 20%. Co będzie dalej, jeśli tempo utraty utrzyma się na tym poziomie, a nie pojawią się na twoim terenie maszyny nowych klientów? Po pierwszym roku ze 100 klientów pozostało 80. Po drugim – z 80 zostanie 64, bo 20% z 80, to kolejnych 16 utraconych klientów. Po trzecim roku pozostanie ich tylko 51. Jeśli nie będziesz miał szczęścia i ktoś nie sprowadzi na twój teren tej brakującej ilości maszyn, to będziesz musiał zwolnić 49% serwisantów. Czy nie obawiasz się, że wcześniej kierownictwo firmy może zdążyć podziękować ci za taką pracę?
Ten ważny wskaźnik sukcesu firmy nie jest na twoje szczęście prezentowany w raportach generowanych pracowicie w pionie finansów, księgowości i administracji. Kierownictwo firmy nie traci więc czasu na jego analizowanie. Jeśli chcesz wiedzieć, czy zmierzasz w dobrym kierunku, to musisz sam znaleźć praktyczny sposób pomiaru lojalności klientów.
Wskaźnik utraty maszyn
Lojalność użytkownika maszyn budowlanych przejawia się w serwisowaniu jego wszystkich maszyn danej marki w twoim serwisie. Dlatego monitorując lojalność klienta trzeba uwzględniać ilość serwisowanych maszyn. Praktycznym sposobem jest obliczanie wskaźnika utraty maszyn.
Maszyna serwisowana to taka, dla której twój serwis wykonał w badanym okresie chociaż jedną usługę serwisową.
Nie zaliczaj do serwisowanych tych maszyn, do których sprzedałeś tylko części zamienne. Zrób osobną listę takich maszyn. Na pewno nie będzie kompletna, bo często nie znasz numeru fabrycznego maszyny, do której klient zamawia części zamienne. Tę listę radzę ci potraktować jako ostatnie ostrzeżenie od twoich partnerów z firm budowlanych. Za jakiś czas już nie sprzedasz do tych maszyn żadnych części zamiennych. Ktoś, kto je dzisiaj montuje ma większą szansę od ciebie na stworzenie partnerskiej relacji z twoim – można już powiedzieć – byłym klientem. Są oczywiście klienci, którzy mają swój własny serwis. Czy zgadzasz się z klientem, że jego serwisanci są lepiej przygotowani do naprawy maszyn, niż twoja załoga? I że łączny koszt ich utrzymania jest niższy, niż zatrudnienie twojego dobrze wyszkolonego serwisanta tylko wtedy, gdy jest taka potrzeba? Jeśli tak myślisz, to właśnie tak się stanie.
Porównajmy więc twoją listę maszyn serwisowanych w okresie poprzednim z listą maszyn serwisowanych w okresie, dla którego obliczamy wskaźnik utraty maszyn.
Jeśli dwa lata temu serwisowałeś 200 maszyn, a w ubiegłym roku 210, to nie ogłaszaj jeszcze sukcesu. Analiza musi być przeprowadzona z uwzględnieniem numerów fabrycznych maszyn. Twój wskaźnik utraty maszyn wynosi 0% tylko wtedy, gdy na liście serwisowanych ostatnio maszyn są wszystkie te, które serwisowałeś w poprzednim okresie. Jeśli jest ich na przykład tylko 160, to utraciłeś 40 sztuk, czyli 20%. To jest wartość twojego wskaźnika utraty maszyn. Uważasz, że w rzeczywistości jest lepiej, niż w tym przykładzie? A ile maszyn przestałeś serwisować po zakończeniu rocznej gwarancji fabrycznej?
Wróćmy do przykładu. W ubiegłym roku serwisowałeś 210 maszyn, czyli o 10 więcej, niż rok wcześniej, ale tak się stało tylko dlatego, że ktoś wprowadził na twój teren dodatkowe 50 maszyn i zlecił ci ich serwisowanie. To one zastąpiły z nadwyżką maszyny utracone. Gdybyś nie stracił tych 40 sztuk, to miałbyś pod opieką 250 maszyn. Twój potencjał sprzedaży byłby wyższy nie o marne 5% (10 / 200 × 100%), tylko o 25%. To bardzo duża różnica. Czy twój kolega sprzedawca maszyn jest w stanie wprowadzić na twój teren dodatkowe 50 maszyn w ciągu roku?
Ten pośredni pomiar lojalności nie służy do prognozowania sprzedaży usług, bo nie jest do tego celu wystarczająco dokładny. Utrata 20% maszyn nie oznacza o 20% niższej sprzedaży lub zysku, bo na przykład:
- utratę sprzedaży usług do kilku mało intensywnie używanych koparkoładowarek zrekompensuje zwiększona sprzedaż usług do dużej ładowarki, która zaczęła pracować na trzy zmiany w kopalni
- zapotrzebowanie maszyny na naprawy wzrasta wraz z jej przebiegiem
- gdy po gwarancji klient traktuje twój serwis jako ostateczność, to zamawia tylko drogie naprawy a usługi typu OT wykonują dla niego twoi konkurenci.
Obserwowanie wskaźnika utraty maszyn nie pozwoli ci na samooszukiwanie się. Brutalna prawda jest taka, że każda utracona maszyna to stracona możliwość sprzedaży usług i osiągnięcia zysku. Nie jest ważne, o ile. Miałeś klienta i już go nie masz. Obserwowanie tylko wykresu sprzedaży usług bez patrzenia na wykres ilości utraconych maszyn jest jak jazda samochodem z niedziałającym wskaźnikiem stanu paliwa w zbiorniku. Możesz tak robić, jeśli najważniejszym celem twojej firmy jest wzrost sprzedaży w najbliższym kwartale, a tym co będzie później niech się inni martwią.
Nie twierdzę, że jesteś odpowiedzialny za utratę każdej z tych 40 maszyn. Nawet najbardziej dotychczas lojalny klient serwisu nie zamówi następnej usługi, jeśli przestał używać maszyn na twoim terenie. Jednak z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością twierdzę, że właściciele utraconych przez ciebie maszyn uznali, iż mogą być serwisowane przez twojego konkurenta. Może to być operator maszyny, mechanik klienta albo inny serwis.
Wysokość wskaźnika utraty maszyn pokazuje, czy przyszłość kierownika serwisu będzie wspaniała, czy marna. Dlatego to właśnie ty powinieneś znaleźć czas na systematyczny pomiar i reagowanie. Masz do tego wszystkie potrzebne informacje i nie potrzebujesz specjalnego systemu.
Nie warto czekać cały rok, żeby obliczyć wskaźnik utraty maszyn i dostać zawału. Przecież wiesz, ile mniej więcej dni potrzeba, aby maszyna przepracowała 500 godzin, po których musi być poddana okresowej obsłudze technicznej (OT). Na przykład ładowarka pracująca 3000 godzin w roku wymaga w tym czasie 6 obsług, czyli co 2 miesiące powinieneś otrzymać zamówienie klienta. Powiedzmy raczej, że co 2 miesiące sam powinieneś przypomnieć mu o zbliżającym się terminie OT. Wystarczy zapisać w jakimkolwiek programie przypominającym o terminach zadań (np. MS Outlook) datę następnej OT i zadzwonić do klienta kilka dni wcześniej. To samo dotyczy zębów łyżek, ogumienia, gąsienic. W taki sposób dasz sobie szansę na zareagowanie, zanim definitywnie utracisz tę maszynę. Nie obrażaj się, jeśli twoja oferta nie zostanie przyjęta. Wykorzystaj okazję, aby dowiedzieć się, co poszło nie tak i postaraj się temu zapobiec w relacjach z innymi klientami.
____________________________________
* Twój związek z klientem jest silny, jeśli zamawia u ciebie wszystkie niezbędne usługi i części zamienne; związek jest trwały, jeśli obsługujesz maszynę od chwili zakupu do likwidacji; związek jest partnerski, jeśli klient i serwis uważają długoterminową współpracę za źródło korzyści.