Gdy zaczynałem karierę zawodową, maszyny budowlane różniły się od siebie w sposób widoczny dla każdego. Nawet z odległości kilkuset metrów było widać, że na budowie pracuje spycharka T-130 a nie TD15C. Mimo bardzo ograniczonego importu maszyn spoza krajów RWPG młody inżynier miał czym się fascynować. Po wielu latach od otwarcia granic naszego rynku różnorodność konstrukcji maszyn na budowach jest coraz mniejsza.

Zmniejszanie się ilości niezależnych producentów jest spowodowane zachłannością na pieniądze dużych spółek międzynarodowych. Fuzje, wrogie przejęcia, synergia i podobne wymówki zmniejszają jednak różnorodność i ograniczają dobry wpływ konkurencyjności na innowacje. Użytkownicy maszyn mają coraz mniejszą możliwość wyboru a pracownicy wchłanianych producentów coraz mniej pracy. Potężniejsze od państw korporacje nie podnoszą poziomu technicznego maszyn z takim samym zapałem, z jakim gromadzą zyski. Produkcja maszyn i podzespołów coraz częściej jest przenoszona w te miejsca, gdzie nie przestrzega się praw pracowników i nie dba o środowisko, czyli gdzie jest taniej. Od dziesiątków lat nie zmieniła się długość gwarancji producenta dla nowej maszyny. A o ile zmieniła się jej cena? Czy któryś dostawca zagwarantuje użytkownikowi jakąś minimalną trwałość zespołów maszyny?

Przedsiębiorcy budowlani godzą się na wybór między koparkoładowarką firmy A, która ma silnik Deutz i układ napędowy Carraro a koparkoładowarką firmy B z silnikiem Deutz i układem napędowym Carraro. Maszyny różnią się głównie ceną i odcieniem żółtego koloru, na jaki są pomalowane. Jednak klient nafaszerowany reklamą jest przekonany, że kupując maszynę firmy A robi mądrzej. Nie zauważa, że płaci za niejasne obietnice związane z marką. Patrząc na reklamę, której wyprodukowanie i upublicznienie kosztuje miliony złotych dobrze jest mieć świadomość, że nie ma w niej żadnych konkretów na temat zaspokojenia prawdziwych potrzeb użytkownika maszyny. I że koszt tej reklamy jest wliczony w cenę maszyny.

Ten proces pozbawiania klientów wyboru opisuje Naomi Klein w książce „No Logo” na przykładach spoza branży maszyn budowlanych.

Jako konsumenci kupujemy gremialnie artykuły powszechnego użytku produkowane w Chinach lub innych podbitych przez korporacje państwach, gdzie płaca godzinowa robotnika – którym często jest dziecko – nie wystarcza, aby mógł wyżywić swoją rodzinę. Duża część z tych konsumentów straciła pracę, gdy fabryka produkująca takie towary została przeniesiona o kilkanaście tysięcy kilometrów dalej.

Czy można uwierzyć w istotne różnice między obuwiem sportowym Nike a Adidas lub Reebok? Przecież produkują je często te same fabryki, które nie należą do żadnego z tych producentów. Coraz większa część zespołów maszyn budowlanych jest wytwarzana w fabrykach, które również nie są własnością producentów maszyn. Czy rzeczywiście koparki złożone rękami ludzi z Dalekiego Wschodu tak bardzo się od siebie różnią, jak ich ceny? Tak naprawdę mogą różnić się tylko jakością lokalnego serwisu, ale do tego jeszcze nie dojrzeli ani klienci ani sprzedawcy.

Naomi Klein opisuje sposób myślenia krótkoterminowych zarządców korporacji, którzy są przekonani, że konkurowanie jedynie za pomocą rzeczywistej wartości produktów oznacza śmierć marki i samej korporacji. Dlatego tak dużo wydają na budowanie lojalności klientów wobec marki. Skoro wytwarza się prawie identyczne produkty, to trzeba zróżnicować ich wizerunki. Zalewa nas ogłupiająca reklama, bo walka z reklamą jest zagrożeniem dla kapitalizmu, dla wolności prasy, dla naszych podstawowych form rozrywki oraz dla przyszłości naszych dzieci (Jack Myers w Adbashing. Surviving the Attacks on Advertising). Trzeba uznać, że nachalna reklama przynosi skutki pożądane przez globalne marki, bo aż 44% nabywców wybiera produkt danej marki ze względu na kojarzoną z nią jakość. A przecież jeśli wybierają produkt danej marki z tego względu, to nie mogą się przekonać, czy jakość produktów innej marki jest lepsza.

Lojalność pracowników wobec firmy jest dla niej bezcenna. Dlatego kierownictwo korporacji użyje wszelkich narzędzi, aby jak najniższym kosztem wychować sobie oddanych bez reszty wyznawców marki również wśród pracowników. Nie ma w tym nic złego, o ile nie odbywa się z tragicznymi konsekwencjami dla fanatyków innych marek lub po prostu nie wyznających takiej religii.

Przeczytanie tej książki może uchronić wielu młodych pracowników przed staniem się fanatykami marki, dla której pracują.