Jeśli KLIENT* ma od SERWISU** otrzymywać usługi serwisowe najwyższej jakości, to trzeba znaleźć sposób pomiaru tej jakości. W przeciwnym przypadku nie będzie wiadomo, czy przedsięwzięte środki rzeczywiście mają na nią wpływ. Jest to ważne, bo dotrzymanie niektórych standardów*** jakości może być dość kosztowne.
SERVQUAL
Najpowszechniej stosowaną metodą pomiaru jakości usług jest SERVQUAL. Jest to narzędzie opracowane przez autorów modelu luk jakości usług****. Jakość usługi jest określona jako rozbieżność między oczekiwaniem KLIENTA i jego postrzeganiem usługi wykonanej przez SERWIS. Jest to luka jakości nr 5, którą mierzy właśnie SERVQUAL.
Metoda polega na dwukrotnym zadaniu klientowi 22 pytań. Najpierw pytamy o oczekiwania co do jakości, której spodziewałby się po najlepszym dostawcy (DOSKONAŁY serwis zapewni mi …).
W drugim kroku pytamy, w jakim stopniu zdaniem klienta serwis firmy XYZ realizuje jego oczekiwania (serwis XYZ zapewnił mi …). Różnica między odpowiedziami, to wynik oceny jakości usług serwisu XYZ.
Pytania SERVQUAL są zwykle podzielone na pięć kategorii, gdyż pierwotny podział na 10 rodzajów oczekiwań został uproszczony. Pierwsze trzy kategorie pozostały bez zmian. Kategorie od nr 4 do 7 zostały połączone i nazwane assurance, obejmując:
- posiadanie umiejętności i wiedzy potrzebnych do zrealizowania usługi
- grzeczność, szacunek, poświęcanie uwagi klientowi, przyjacielskie podejście
- rzetelność, wiarygodność, wzbudzanie zaufania
- zapewnienie poczucia bezpieczeństwa
Kategorie od nr 8 do 10 po połączeniu zostały nazwane empathy, obejmując:
- dostępność personelu, łatwy kontakt
- informowanie KLIENTA w języku przez niego zrozumiałym
- chęć poznawania KLIENTA i jego potrzeb
Krok trzeci badania, to określenie przez ankietowanych, jakie znaczenie ma dla nich każda z pięciu kategorii oczekiwań. Są proszeni o rozdzielenie 100 punktów procentowych między te kategorie, przy czym najwięcej punktów mają przyznać ich zdaniem najważniejszej. Ważność poszczególnych kategorii może różnić się dość znacznie w zależności od kultury organizacyjnej panującej w firmie osoby ankietowanej, czyli od wzorców myślenia, odczuwania i zachowania, które odróżniają członków tej organizacji od innej. Na kulturę organizacyjną firmy nakładają się cechy narodowości tej osoby. Dla przykładu uśrednione wyniki z różnych sektorów usługowych w USA:
- 32% niezawodność i dokładność – reliability
- 22% życzliwość, gotowość do niesienia pomocy – responsiveness
- 19% umiejętności, rzetelność, grzeczność, poczucie bezpieczeństwa itd. – assurance
- 16% empatia – empathy
- 11% wygląd serwisanta, narzędzi, samochodu serwisowego itp. – tangibles
Krok czwarty badania to analiza i prezentacja wyników. Krok piąty to wyciągnięcie wniosków i ich realizacja.
SERVQUAL jest naukową metodą badania jakości usług wielokrotnie sprawdzoną w różnych branżach. Nie znalazłem jednak przykładów zastosowania tej metody w serwisie maszyn budowlanych.
Nie zalecam firmie serwisowej poniesienia znaczących kosztów na przeprowadzanie tego rodzaju badania. Najważniejsze moim zdaniem słabości SERVQUAL są takie, jak wszystkich tego rodzaju ankiet. Pułapki ankiet wymieniłem opisując sposoby rozpoznawania oczekiwań KLIENTÓW (luka jakości nr 1):
- Najważniejszą wadą jest uzyskiwanie odpowiedzi od przypadkowych pracowników KLIENTA, których priorytety co do jakości usług wynikają z ich pozycji w firmie budowlanej. Niektórzy z nich niekoniecznie decydują o współpracy z wybranym serwisem, chociaż są uczestnikami chwil prawdy. Nie wydaje mi się możliwe ustalenie, kto w firmie KLIENTA jest osobą „uprawnioną” do wydania opinii o jakości usług naszego serwisu. Nie dowiemy się chyba również, pod wpływem których osób taką opinię sobie ukształtuje.
- Zestaw 22 pytań wymaga dostosowania ich treści do specyfiki naszej branży (zresztą tak jak do każdej innej). Sformułowanie pytań przez badacza i przedstawiciela firmy serwisowej oznacza, że KLIENCI będą pytani o to, co wydaje się ważnym dla zamawiającego badanie. Będą pominięte szczegóły istotne dla niektórych ważnych KLIENTÓW.
- Uśrednione wyniki badania jakości usług są bezużyteczne dla konkretnego kierownika serwisu i nie pomogą mu w podniesieniu jakości.
Badanie metodą SERVQUAL byłoby doskonałym narzędziem podniesienia jakości usług serwisowych w Polsce, gdyby zostało przeprowadzone na zamówienie organizacji zrzeszającej użytkowników maszyn budowlanych. Pytania ankiety sformułowane z udziałem klientów wskazałyby ich rzeczywiste potrzeby. Wiedza o znaczeniu poszczególnych oczekiwań dla klientów z określonego segmentu rynku powinna być przekazana konkurującym firmom serwisowym. Ich kierownictwa mogłyby podjąć efektywniejsze działania dla zaspokojenia tych oczekiwań.
Reklamacje i skargi
Analiza reklamacji i skarg to najtańszy sposób monitorowania jakości usług. Nie chodzi o zmniejszenie ilości skarg, wręcz przeciwnie. Chodzi o zachęcenie do przekazywania negatywnych opinii również przez tych KLIENTÓW, którzy nie dzielą się swoim niezadowoleniem z SERWISEM tylko z innymi użytkownikami maszyn.
Każda reklamacja jest okazją do ulepszenia systemu zapewnienia jakości, więc powinniśmy być wdzięczni KLIENTOM, którzy poświęcają czas i energię na przekazanie nam ostrzeżenia, że wywędrowaliśmy na manowce.
Ustalając mierniki dla etapów procesu rozpatrywania reklamacji można mierzyć pośrednio jakość usług. Na przykład: w ilu przypadkach skontaktowaliśmy się z KLIENTEM w dniu otrzymania pisemnej skargi, ile czasu zajęło nam zajęcie stanowiska co do słuszności reklamacji, ile czasu KLIENT czekał na usunięcie przyczyny reklamacji i ile czasu na rekompensatę, ile czasu zajęła nam zmiana w systemie zapewnienia jakości zapobiegająca powtórzeniu się podobnej reklamacji.
Mierzenie kosztów reklamacji nie ma żadnego wpływu na postrzeganie jakości przez klientów. Wiadomo, że się je mierzy, ale to kieruje uwagę na usterki systemu zapewnienia jakości, które najwięcej kosztują firmę serwisową, a nie jej klientów.
Reklamacje i skargi dają nam niestety tylko informacje o negatywnych stronach naszego systemu jakości. Ich wyeliminowanie oczywiście podnosi poziom jakości. Nie otrzymujemy jednak informacji umożliwiającej danie KLIENTOWI więcej, niż oczekuje od doskonałego serwisu.
Mierniki jakości procesu
Tylko niewielka część skarg i reklamacji wynika z nieprzewidywalności postrzegania jakości przez klientów (luka jakości nr 5). Pozostała większość to rezultat istnienia luk jakości usług od nr 1 do nr 4, które są wyłącznie po stronie serwisu. Serwis nie ma zbyt dużego wpływu na lukę nr 5, dlatego powinien skupić się nad tym, co jest w stanie kontrolować. To oznacza ustalenie szczegółowych mierników dla poszczególnych etapów procesu usługowego.
Byłoby najlepiej, aby każdy miernik umożliwiał samodzielny pomiar przez wykonawcę danej części procesu. Miernik powinien służyć do pomiaru tylko tych parametrów realizacji procesu, które mają wpływ na jakość usługi. Na przykład z punku widzenia jakości nie ma sensu mierzenie ilości ofert złożonych dziennie lub w miesiącu przez kierownika serwisu w odpowiedzi na zapytania klientów. Ma natomiast sens mierzenie czasu oczekiwania na te oferty przez klientów.
Kluczowe dla jakości produktów materialnych jest nieprzekraczanie wąsko ustawionych tolerancji wykonania przedmiotów. Jednak usługi są „produkowane” przez bardzo niedoskonałe maszyny. Przeciętny człowiek nie jest w stanie wykonać kilkakrotnie tej samej czynności w takim samym czasie z taką samą dokładnością. Mimo to, mierniki w usługach również powinny być ustalone jako wielkość pożądana plus minus tolerancja. Na przykład faktura powinna być wysłana do klienta następnego dnia po wykonaniu usługi z tolerancją plus jeden dzień. Wysłanie faktury później, niż po dwóch dniach powinno uruchomić proces naprawczy polegający na poinformowaniu klienta o opóźnieniu.
Stuprocentowa realizacja wszystkich mierników procesu usługowego prawdopodobnie nie zapewni najwyższej oceny usługi przez KLIENTA. Za to niższy stopień wypełnienia własnych standardów z całą pewnością spowoduje ocenę nieproporcjonalnie niższą.
Ciągły pomiar jakości
Jak napisał Peter M. Senge w książce Piąta dyscyplina:
[…] Jakość jest określana w indywidualnych transakcjach między obsługującymi i klientami […].
Jakość usług jest zasadniczo subiektywna i osobista.
Zależy od harmonii między obsługującym i klientem.
Zależy od tego, jak zadowolony z życia jest obsługujący i czy praca go satysfakcjonuje.
Zależy również od tego, czy oczekiwania klienta zostały spełnione, oczekiwania, które mogą nie być jasno uświadomione ani doceniane i przez obsługującego, i przez klienta.
W serwisie maszyn budowlanych jest regułą, że w procesie zamawiania i doświadczania każdej jednostkowej usługi uczestniczy zwykle kilka osób zatrudnionych w firmie budowlanej. W tym samym procesie uczestniczy kilku pracowników firmy serwisowej, którzy bezpośrednio kontaktują się z pracownikami klienta. To oznacza, że ilość kontaktów, czyli chwil prawdy jest bardzo duża. Wiadomo, że każda chwila prawdy jest okazją do popełnienia błędu ale i szansą na pozytywne zaskoczenie partnera.
Co więc mamy na myśli mówiąc, że jakość usług serwisowych jest oceniona bardzo wysoko?
Które osoby po stronie firmy klienta o tym decydują?
Ile kolejnych usług bierzemy pod uwagę?
Według jakiego algorytmu obliczymy ostateczną ocenę?
Uważam, że nie uda się znaleźć jednoznacznych odpowiedzi na te pytania. Zamiast okresowo przeprowadzanych ankiet proponuję ciągły pomiar jakości usług metodą samooceny.
Na zakończenie każdego kontaktu (chwili prawdy) pracownik firmy serwisowej ocenia, czy we właściwym stopniu wypełnił obowiązujący go standard jakości. Jeśli ma wątpliwości, czy KLIENT jest zadowolony z tego etapu procesu usługi, to pyta go, czy następnym razem może spełnić jego oczekiwanie w większym stopniu i w jaki sposób. Takie pytanie SERWIS powinien zadawać KLIENTOWI również co ustaloną ilość chwil prawdy.
Czy najwyższa ocena jakości usług jest rzeczywiście najważniejszym celem SERWISU? A co z ceną usługi? Dlaczego usatysfakcjonowany klient przestaje być lojalny? O tym następnym razem.
____________________________________
* Słowo KLIENT oznacza tutaj dowolnego pracownika firmy, dla której wykonujemy usługę, z którym z tej okazji styka się pracownik SERWISU.
** Słowo SERWIS oznacza tutaj każdego pracownika firmy serwisowej, który ma szansę zetknąć się z KLIENTEM w chwili prawdy.
*** Słowem standardy określam tutaj wszystkie pisane i zwyczajowe obowiązki lub zasady postępowania, które mają wpływ na jakość usług.
**** Model jakości usług opracowany przez troje naukowców amerykańskich w 1985 roku (A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, L. L. Berry – A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing Vol. 49).