Jakość usług serwisowych – luka nr 5

Klient oczekiwał czegoś innego, niż otrzymał

Piątą przyczyną niskiej oceny jakości usługi serwisowej jest rozbieżność między oczekiwaniami KLIENTA* a jego postrzeganiem usługi wykonanej przez SERWIS**. Jest to jednocześnie definicja jakości usługi z punktu widzenia KLIENTA.

Aby dowiedzieć się, na czym polega ta rozbieżność należy poznać oczekiwania KLIENTA oraz rozumieć, w jaki sposób ludzie postrzegają rzeczywistość.

Skąd się biorą oczekiwania?

W umyśle KLIENTA kształtuje się obraz oczekiwanej usługi przed jej zamówieniem. Na szczegóły tego obrazu mają wpływ:

• opinie innych osób
• osobiste potrzeby
• poprzednie doświadczenia
• obraz idealnej usługi.

Opinie innych osób

Duży wpływ na oczekiwania klienta co do jakości usługi ma informacja przekazywana z ust do ust albo na forum internetowym. Bardzo trudno sobie w takiej sytuacji poradzić, jeśli nie rozmawiamy bezpośrednio z zainteresowanymi i nie umiemy słuchać.

Słabi sprzedawcy maszyn lub usług serwisowych pozwalają sobie na dyskredytowanie konkurentów, aby sprzedać swój produkt. To jest ryzykowne, bo obniża poziom oczekiwań KLIENTA wobec konkurenta. Jeśli więc opowiadanie o słabościach konkurenta okaże się nieskuteczne, czyli klient kupi jego usługę, to zrobimy konkurentowi sporą przysługę. Teraz KLIENT będzie spodziewał się po nim dużo mniej, niż otrzyma, a to jest dobry początek stałej współpracy.

Bardzo dobra opinia znajomych KLIENTA o usługach SERWISU podnosi poziom jego oczekiwań, któremu trzeba sprostać i odwrotnie.

Osobiste potrzeby

Każdy KLIENT jest człowiekiem również w pracy. Osobiste potrzeby związane bezpośrednio z usługą serwisową, to na przykład poczucie bezpieczeństwa i komfortu. Oznacza to bezawaryjną pracę maszyny oraz natychmiastową i skuteczną reakcję serwisu w razie awarii.

Kierownik budowy wolałby w ogóle nie korzystać z usług serwisu. Jest jednak realistą, więc chciałby móc zaufać kierownikowi serwisu, bo sam się na serwisowaniu maszyn nie zna.

Przeciętny użytkownik maszyny z reguły wie mniej o budowie i działaniu maszyny, niż serwisant. Nie chce jednak być z tego powodu traktowany lekceważąco lub – co gorsza – oszukiwany.

Awaria maszyny jest zawsze powodem do zdenerwowania KLIENTA. Nie możemy go przed tym uchronić, bo maszyny bywają złośliwe. Ale każdy pracownik pierwszej linii może zmniejszyć jego napięcie emocjonalne, jeśli tylko wykaże trochę empatii.

Pochwalenie operatora maszyny i kierownika budowy przez specjalistę SERWISU za przyzwoite traktowanie maszyny da im trochę zwykłej ludzkiej satysfakcji. Może w przyszłości nie będą nieświadomie dożynać maszyny.

Poprzednie doświadczenia

Bez względu na osobiste potrzeby i opinie innych osób, oczekiwania KLIENTA co do usługi serwisowej kształtują się w dużym stopniu na podstawie jego poprzednich doświadczeń z naszym serwisem. W szczególności pamięta się zachowanie SERWISU, gdy zdarzył się błąd. Mogą to być również usługi wykonane przez konkurencyjny serwis albo przez własnego operatora lub serwisanta.

Złe doświadczenia z przeszłości czasem uniemożliwiają serwisowi uzyskanie zamówienia, ale gdy już je otrzyma, to może łatwo pozytywnie zaskoczyć KLIENTA. Jednak trwały efekt jest tym trudniejszy do uzyskania, im gorsze doświadczenia zafundowaliśmy KLIENTOWI w przeszłości.

Obraz idealnej usługi

KLIENT, który dotychczas nie miał żadnych doświadczeń z serwisem maszyn budowlanych wyobraża sobie, jak powinna wyglądać idealna usługa serwisowa. Jest tak również w przypadku nietypowych lub rzadko wykonywanych usług. Taki KLIENT wymaga szczególnego zainteresowania ze strony SERWISU. Trzeba spróbować ukształtować jego obraz ideału na podobieństwo naszej usługi.

Rodzaje oczekiwań

Każde oczekiwanie KLIENTA można zaliczyć według autorów modelu luk jakości usług**** do jednej z dziesięciu kategorii: 

1. Tangibles, czyli wygląd serwisanta, narzędzi, samochodu serwisowego, protokołu usługi, faktury, materiałów marketingowych, obiektów serwisu
2. Reliablity, czyli niezawodność i dokładność, a więc realizowanie usługi za pierwszym podejściem, w uzgodnionym terminie, dokładnie, wypełniając obietnice
3. Responsiveness, czyli życzliwość, gotowość do niesienia pomocy
4. Competence, czyli posiadanie umiejętności i wiedzy potrzebnych do zrealizowania usługi
5. Courtesy, czyli grzeczność, szacunek, poświęcanie uwagi klientowi, przyjacielskie podejście
6. Credibility, czyli rzetelność, wiarygodność, wzbudzanie zaufania
7. Security, czyli zapewnienie poczucia bezpieczeństwa
8. Access, czyli dostępność personelu, łatwy kontakt
9. Communication, czyli informowanie KLIENTA w języku przez niego zrozumiałym
10. Understanding the customer, czyli chęć poznawania KLIENTA i jego potrzeb

Niektóre kategorie częściowo się pokrywają. Każdy KLIENT nadaje inną ważność poszczególnym właściwościom usługi.

KLIENT może sprawdzić, które z jego oczekiwań zostały spełnione właściwie dopiero wtedy, gdy usługa jest zakończona. Przed wykonaniem usługi można się upewnić co najwyżej, że wygląd serwisanta i jego warsztatu mobilnego jest satysfakcjonujący. Tym się różni zakup usługi od zakupu maszyny. Dlatego w serwisie tak ważne jest wzbudzanie zaufania. Wpadka w tym obszarze może być najtrudniejsza do odpracowania, bo utraconego zaufania tak łatwo się nie odbudowuje.

W 1998 roku, gdy podjąłem się zorganizowania najlepszego serwisu maszyn budowlanych w kraju, nie wykorzystałem modelu luk jakości usług. Kształtując poglądy członków tworzonego wtedy zespołu serwisu wykorzystałem wyniki badania przeprowadzonego przez Waltera J. McDonalda. Moje doświadczenie podpowiadało mi, że najważniejsze potrzeby użytkowników maszyn budowlanych rzeczywiście można przedstawić w sześciu konkretnych punktach:

1. dostępność części zamiennych
2. naprawy wykonane za pierwszym podejściem i w obiecanym terminie
3. dokładne kalkulacje czasu i kosztów naprawy
4. przyjacielski, życzliwy personel
5. bliskie kontakty robocze
6. dotrzymywanie zobowiązań.

Myślę, że te potrzeby są ciągle aktualne. Co najwyżej niektórzy klienci ułożą je w innej kolejności.

Od czego zależy postrzeganie wykonanej usługi?

W czasie doświadczania usługi KLIENT widzi zwykle coś innego, niż sobie wyobrażał. Zwykle jest to również coś innego, niż uważa wykonawca usługi.

Na postrzeganie jakości usługi wpływa wielkość czterech pierwszych luk jakości. Jednak jakość najprostszej usługi zależy od co najmniej kilkunastu czynników. Czasem nie można więc zrozumieć, dlaczego KLIENT uważa, że tym razem wykonaliśmy usługę znacznie poniżej jego oczekiwań.

To jest sygnał do sprawdzenia, czy nie zmieniły się oczekiwania tego klienta. Może spróbował współpracy z innym serwisem i porównanie nie wypadło na naszą korzyść? A może dotychczas był traktowany dużo lepiej, niż określa nasz standard i przyzwyczaił się do niego? Może ostatnie poważne awarie jego maszyn wystąpiły w czasie, gdy kierownik miał w dyspozycji ekipę serwisową i mógł zareagować natychmiast? A może dotychczas był obsługiwany przez utalentowanego serwisanta, a tym razem do maszyny pojechał super specjalista ale pozbawiony umiejętności nawiązywania kontaktu z ludźmi?

Jeśli usługa została wykonana zgodnie ze standardami, to powinniśmy zastanowić się nad mechanizmem postrzegania usługi przez KLIENTA. Największy wpływ na to, jak człowiek postrzega konkretną usługę ma jego stan emocjonalny. Z jednej strony, to zła wiadomość, bo KLIENT staje się nieobliczalny. Z drugiej, to dobrze, bo jeśli SERWIS wzbudza w KLIENCIE zwykle pozytywne emocje, to jedno potknięcie nie przekreśli całej dotychczasowej współpracy. KLIENT emocjonalnie zaangażowany jest największym skarbem SERWISU. Oczywiście pod warunkiem, że jego emocje nie są negatywne, bo wówczas jest najgorszym wrogiem.

Postrzeganie rzeczywistości przez człowieka jest całkowicie subiektywne. To problem z zakresu wielu dziedzin nauki. Jednak kierownik serwisu musi sobie poradzić bez doktoratu z filozofii, psychologii, socjologii, medycyny, wiedzy o funkcjonowaniu mózgu itp. Tak jak prawdziwy artysta lub geniusz radzi sobie dzięki wciąż rozwijanemu talentowi. Bo danie KLIENTOWI niezapomnianego przeżycia w postaci doskonałej usługi serwisowej, to jak skomponowanie przeboju, którego wszyscy chcą ciągle słuchać.

Oprócz talentu i ciężkiej codziennej pracy nad sobą, do osiągnięcia sukcesu jest absolutnie niezbędne zaufanie. Być może zaufanie jest najważniejszym czynnikiem postrzegania jakości usługi doświadczanej przez KLIENTA. Jeśli rodzina, znajomi, KLIENCI i pracownicy obdarzają cię zaufaniem i szacunkiem, to masz najniezbędniejsze kwalifikacje, aby wkrótce stać się najlepszym kierownikiem serwisu.

____________________________________
*       Słowo KLIENT oznacza tutaj dowolnego pracownika firmy, dla której wykonujemy usługę, z którym z tej okazji styka się pracownik SERWISU.
**     Słowo SERWIS oznacza tutaj każdego pracownika firmy serwisowej, który ma szansę zetknąć się z KLIENTEM w chwili prawdy.
***   Słowem standardy określam tutaj wszystkie pisane i zwyczajowe obowiązki lub zasady postępowania, które mają wpływ na jakość usług.
**** Model jakości usług opracowany przez troje naukowców amerykańskich w 1985 roku (A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, L. L. Berry – A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing Vol. 49).